Sommaire :

  1. La segmentation, de quoi s’agit-il ?
  2. Segmentation clients : par où commencer ?
  3. Comment segmenter ses clients ?
  4. Top liste des 9 meilleures segmentations clients
  5. Quels sont les intérêts de la segmentation ?
  6. Quand parle-t-on de ciblage ? Quand parle-t-on de segmentation ?
  7. Comment savoir quels segments cibler ?
  8. Que peut-on personnaliser, grâce à la segmentation ?
  9. IA : la segmentation prédictive
  10. La segmentation prédictive dynamique, la Rolls du marketeur

1. La segmentation, de quoi s’agit-il ? 

Définition

La segmentation consiste à répartir ses clients en groupes homogènes de par leurs profils, ou de par leurs comportements : ces groupes sont communément appelés des « segments ».

Finalités de la segmentation

La segmentation des clients revêt deux finalités :

  • la première finalité est la connaissance client : en segmentant ses clients, on factualise quelles proportions sont étudiants, actifs, retraités, urbains, ruraux, en couple, …on identifie combien de consommateurs sont fidèles aux produits, qui sont les clients à potentiel, ceux en risque de départ, ceux qui préfèrent être contactés par sms plutôt que par mail, …et on mesure la part que chacun de ces segments pèse dans le chiffre d’affaires,
  • la seconde finalité est la personnalisation de la relation client : en effet, la personnalisation suscite l’engagement, la fidélité et la valeur client. Pour personnaliser ses actions marketing, on adresse différemment chacun de ses segments. Les clients d’un même segment reçoivent donc un contenu qui leur est pertinent et qui les font réagir de la même façon.

C’est pourquoi la segmentation des clients incarne la clé de voûte de toute stratégie marketing, puisqu’elle fournit non seulement la vision détaillée du parc de clients et de sa composition, mais elle est également l’outil indispensable pour personnaliser sa relation client dans le temps, selon les attentes de chaque segment ciblé

Avec une segmentation bien menée, non seulement vous améliorez votre connaissance client, mais surtout vous créez de l’engagement et de la valeur.

Personnaliser la relation suscite l’engagement client. L’engagement client engendre la fidélité. La fidélité augmente la valeur client.

  NB : avant de vous lancer dans la segmentation, assurez-vous de disposer d’une vision client unique, ou bien d’un solide RCU (Référentiel Client Unique).
Si votre système d’information considère automatiquement que 3 achats = 3 clients, c’est qu’il n’est pas en capacité de reconnaître un seul et même consommateur qui achète plusieurs fois : priorisez alors le chantier de RCU avant tout projet de segmentation.
 

2. Segmentation clients : par où commencer ?

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Bien choisir ses critères de segmentation

Pour segmenter ses clients, il faut commencer par déterminer les bons critères de segmentation à utiliser. Avant d’aller plus loin, voyons ensemble ce qu’est un critère de segmentation

Pour segmenter vos clients, vous allez les répartir en groupes homogènes, c’est-à-dire en « segments ». Tous les clients d’un même segment partagent des points communs :

  • parmi les plus simples, on trouve les points communs de profils, comme la région de résidence, le sexe, l’âge ;
  • les points communs plus complexes, reposant sur le comportement de la clientèle : par exemple les clients ayant effectué leur dernier achat il y a moins de trois mois, ou encore les clients à risque de départ.

Ces points communs sont appelés les critères de segmentation : ils constituent en quelque sorte les clés de répartition de vos clients dans chaque segment.

Les segments mono-critères et multi-critères

Les segments que vous allez créer peuvent être mono-critères : par exemple « mes clients de moins de 30 ans ». Ou bien ils peuvent être multi-critères : « mes clients de moins de 30 ans inscrits à mon programme de fidélité ».

Dans une logique opérationnelle, vous composerez donc vos segments de façon à isoler vos groupes de clients qui réagissent de façon identique : vous adresserez ainsi chacun de vos segments avec des offres et des messages spécifiques. Par exemple, vous actionnerez vos clients de façons différentes selon s’ils appartiennent au segment « ultra-fidèles » (segment qui a besoin en permanence de privilèges et de reconnaissance) ou s’ils appartiennent au segment « à risque de départ » (segment qui requiert une action ponctuelle forte).

Pour cela, nul besoin de composer cinquante segments : pour une utilisation quotidienne, cinq segments peuvent suffire, du moment qu’ils sont bien construits, rentables et pertinents avec votre business.

3. Comment segmenter ses clients ?

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Segmentation – Niveau débutant

Si vous débutez en segmentation, et que vos informations clients sont recensées sur des outils de type Excel voire des fiches papiers, vous pouvez déjà commencer par répertorier vos clients selon des critères simples : sexe, âge, lieu de résidence. À ces différents segments de clientèles, vous proposerez des articles personnalisés.

Par exemple : une cliente de moins de 25 ans se verra proposer une gamme féminine conçue pour la jeune génération, plutôt qu’un article masculin dédié aux seniors.

Cette approche peut être réalisée manuellement.

Segmentation – Niveau intermédiaire

Vous disposez d’une base de données clients exploitable, mais de moyens limités : à l’aide de requêtes (SQL par exemple), vous pouvez déjà segmenter une ou deux fois par an votre base clients selon des critères plus poussés, par exemple RFM. 

La segmentation RFM est aussi fastidieuse à mettre en place que robuste : elle constitue l’étape incontournable de la segmentation marketing. Avec cette segmentation, vous identifiez les différents segments suivants :

  • segment R : achats récents, peu d’achats et achats de petits montants > petit client (éventuellement attiré par les promotions)
  • segment F : achats fréquents pour de petits montants, mais aucun achat depuis un certain temps > petit client fidèle à risque de départ
  • segment M : peu d’achats et achats de montants élevés, pas d’achats récemment > client à potentiel
  • segment R&F : achats fréquents et récents, pour de petits montants > petit client fidèle
  • segment R&M : achats récents et de montants élevés, mais peu fréquents > client à potentiel
  • segment F&M : achats fréquents et de montants élevés, mais aucun achat depuis un certain temps > très bon client en risque de départ
  • segment R&F&M : achats fréquent et récents pour de gros montant > très bon client

Ces différents segments, même s’ils ne sont pas utilisés au quotidien, ont le mérite de donner une première vision du business sur la base des achats effectués, et d’adresser les clients selon leurs comportements d’achats passés.

Segmentation – Niveau avancé

Vous disposez d’une ou plusieurs bases de données clients et d’une solution de segmentation intelligente. À l’aide de votre solution, vous adressez vos clients selon des segmentations prédictives (nous y reviendrons par la suite). Ces solutions font nativement appel à l’Intelligence Artificielle : à l’aide d’algorithmes et de techniques de scoring, elles anticipent le comportement futur de vos consommateurs en fonction de leur comportement passé, ou bien du comportement passé d’autres clients qui leur ressemblent. 

Par exemple, le secteur hôtelier utilise les segments prédictifs de DATACOOK, pour identifier à tout instant leurs adhérents au programme de fidélité ayant la plus forte valeur future (donc avec le plus fort potentiel de chiffre d’affaires sur l’année à venir) : ces clients bénéficient d’un programme VIP spécifique, ce qui assure leur engagement auprès de l’enseigne et le chiffre d’affaires associé à ce segment.

Segmentation omnicanale : veillez à ce que votre segmentation marketing reflète bien votre omnicanalité, car à moins d’être un pure player, votre clientèle n’est pas uniquement sur le web !
Votre segmentation doit intégrer le comportement de vos consommateurs dans le temps sur tous vos canaux : sur votre site web, en magasins, en call center, sur les réseaux sociaux, sur l’application mobile, en agences, etc.

4. Top liste des meilleures segmentations

Pour vous aider à y voir clair, voici la top liste des meilleures segmentations clients, utilisées par les directions marketing les plus performantes. Vous pouvez faire calculer ces scores et ces segments par vos équipes internes de data scientists ; pour une utilisation directe et opérationnelle, vous pouvez également vous appuyer sur une solution de segmentation intelligente telle que DATACOOK.

Segmentation par la VALEUR CLIENT

La segmentation par la valeur client repose sur la prédiction du chiffre d’affaires futur généré par chacun de vos clients. Calculée grâce à l’IA, elle isole vos meilleurs clients à venir, c’est-à-dire ceux ayant le plus de potentiel de chiffre d’affaires avec votre enseigne. 

Le secteur des jeux d’argent par exemple s’appuie sur ce critère de segmentation, pour optimiser les investissements marketing selon la valeur future de ses clients : en clair, les dépenses marketing sont diminuées sur le segment à faible valeur future, et l’investissement est massif sur celui à forte valeur future, ce qui assure de rester rentable sur l’ensemble des actions marketing menées – voir notre Livre Blanc sur la Valeur Client.

Segmentation par la FIDÉLITÉ

Ce type de segmentation s’appuie sur le taux de fidélité de vos clients : le critère de fidélité vous permet ainsi d’identifier les clients qui sont fidèles à votre marque et à vos produits. 

Les clients fidèles ont besoin de reconnaissance et de privilèges, de manière constante. Dans le secteur de l’hébergement touristique par exemple, cette segmentation est largement utilisée pour adresser spécifiquement les clients fidèles : avec notamment du sur-classement, un accueil dédié, etc.

Segmentation par le CHURN

A l’opposé, les clients en risque de churn font également l’objet de toutes les attentions : dans le secteur des mutuelles notamment, où la concurrence s’accélère avec la nouvelle loi de résiliation infra-annuelle, cette segmentation s’avère stratégique. 

La segmentation par risque de churn est donc largement utilisée pour détecter les signaux faibles de départ potentiel d’un client, afin de le retenir avant qu’il ne soit trop tard. Un client coûtant notablement moins cher à garder qu’à gagner, cette segmentation fait partie de celles convoitées par ce secteur.

Segmentation RFM

La segmentation RFM est ultra-classique en marketing. C’est la base de toute segmentation, aussi sommaire que robuste : R comme Récence d’achats, F comme fréquence d’achats, M comme Montant d’achats. La plupart des entreprises utilisent encore la segmentation RFM.

Cette segmentation fournit en quelque sorte une vision en trois dimensions du comportement passé de vos clients, à savoir ceux qui ont acheté souvent pour des petits montants, ceux qui ont acheté une seule fois pour un gros montant, ceux qui achètent d’habitude régulièrement mais qui n’ont pas acheté depuis un certain temps, etc. Même si cette segmentation ne confère qu’une vision rétroactive, c’est un bon premier pas pour repérer vos clients fidèles, et ceux qui sont en train de partir.

Segmentation PMG

La segmentation PMG segmente les clients suivant qu’ils sont Petits, Moyens ou Gros. Cette segmentation s’appuie certes sur une vision passée, mais elle offre une visualisation efficace de la concentration du business : quelle part de mon CA génèrent mes plus gros clients ? Combien pèsent mes petits clients dans mon CA annuel ? 

Cette segmentation peut être utilisée aussi bien par la Direction Marketing que par la Direction Générale.

Segmentation par PROFIL

Cette segmentation combine en réalité plusieurs critères différents : notamment l’âge, le sexe, la CSP, la région de résidence, la composition du foyer, le style de vie, l’équipement (auto, énergétique), le type d’habitation, etc. Pour du B2B, elle fournit d’autres indications comme le statut de l’entreprise cliente ou encore sa santé financière. Elle est utile notamment à des fins de connaissance client

Cette segmentation est parfois exploitée par les commerciaux sur leurs prospects, afin d’identifier parmi eux les mieux ciblés par rapport à leur activité.

Segmentation par APPÉTENCE PRODUIT

La segmentation par appétence produit identifie les clients les plus susceptibles d’acheter tel ou tel produit : il est utilisé pour le cross-sell et l’up-sell, et permet de proposer le bon produit au bon client.

Le e-commerce utilise la segmentation par appétence produit, afin d’identifier, en temps réel, quel produit proposer à quel internaute.

Segmentation par APPÉTENCE CANAL

La segmentation par appétence canal permet de communiquer avec ses consommateurs sur leurs canaux préférés : sms, mail, courrier papier, appels téléphoniques, application, etc.

Le secteur de la VPC notamment, en pleine digitalisation, utilise cette segmentation pour connaître parmi ses clients lesquels se sont digitalisés, et lesquels préfèrent encore recevoir le catalogue papier. 

Segmentation par MOMENT DE VIE

Répartir sa clientèle selon les moments de vie est une tendance qui se confirme. Elle est exploitée pour anticiper le passage en retraite, l’agrandissement du foyer, le déménagement, ou autres événements liés aux grandes étapes de vie.

Les entreprises en lien avec l’habitat (systèmes d’alarme, ameublement, assurance habitation) utilisent cette segmentation pour identifier leurs clients à risque de déménagement : ils anticipent ainsi les risques de résiliations de contrats et diminuent leur churn, ou à l’inverse ils proposent des offres adaptées à la future habitation de leurs clients.

5. Quels sont les intérêts de la segmentation ?

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Intérêt de la segmentation pour les clients eux-mêmes

Plus que jamais, les clients sont en attente d’une relation client personnelle et durable avec les enseignes qu’ils fréquentent, et les épisodes de confinements mondiaux n’ont fait que renforcer cette tendance. 

Les clients hautement fidèles à une marque apprécieront d’être reconnus comme tels, et de bénéficier de privilèges associés à leur statut, voire simplement de messages explicitant la reconnaissance de leur fidélité (« cher Monsieur X, vous êtes l’un de nos plus fidèles clients » ) ; cette reconnaissance suscite l’engagement et maintient la fidélité de cette catégorie de clients, alimentant le cercle vertueux de la relation client. À l’inverse, ils seront en revanche extrêmement déçus d’être traités comme des clients lambda, et cette faiblesse peut vous coûter leurs pertes.

La capacité d’une marque à personnaliser sa relation est un puissant levier d’engagement client, car elle répond à une véritable demande de la part des consommateurs.

« 91% des clients sont plus susceptibles de consommer chez les marques capables de les reconnaître et de leur fournir des offres pertinentes. »

Bénéfices de la segmentation pour l’entreprise

Les résultats d’une segmentation efficace se mesurent à court et moyen termes :

  • à court terme, elle améliore significativement le ROI des actions marketing, d’autant mieux que les segments seront construits de façon efficace et intelligente,
  • à moyen terme, elle allonge la durée de vie client et augmente la valeur client.

6. Quand parle-t-on de ciblage ? Quand parle-t-on de segmentation ?

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Le ciblage est propre à une campagne : sur chaque campagne marketing, vous ciblez un ou plusieurs segments de clientèle. 

On pourrait faire le parallèle avec le tir à l’arc. Durant l’étape de segmentation, vous élaborez plusieurs cibles (vos segments) : une cible composée uniquement de paille, une autre composée uniquement de mousse, et une dernière composée uniquement de bois. Ces cibles auront vocation à être utilisées pour toutes vos séances (vos campagnes marketing), pendant plusieurs mois voire plusieurs années. Lorsque vous envoyez vos flèches (vos actions marketing), vous visez chaque fois une cible (un segment) en particulier, de sorte que les clients d’une même « cible » reçoivent la même « flèche ». Selon le matériau de la cible (la composition du segment), la flèche (votre action marketing) n’aura pas le même effet d’une cible à l’autre.

De la même façon que pour le tir à l’arc, les segments sont construits une fois pour toute, et ne sont challengés et modifiés qu’en de rares occasions : le ciblage, lui, change au gré des clients à atteindre sur chaque campagne et de la stratégie marketing.

7. Comment savoir quels segments cibler ?

Tout dépend de votre stratégie marketing, et de votre budget.

Si votre budget marketing est restreint et que vous disposez d’une solution efficace de segmentation, jouez-là stratégique : contentez-vous d’animer votre segment de meilleurs clients futurs, ceux qui vous généreront le business de demain. Parmi ceux-là :

  • lesquels sont fidèles ? => récompensez-les, reconnaissez-les 
  • lesquels sont à risque de départ ? => retenez-les 
  • lesquels sont appétents à vos familles de produits ? => poussez-leur les bons produits
  • lesquels préfèrent le mail, le téléphone, le courrier ? => utilisez leurs canaux préférés

Si votre budget marketing vous permet une large possibilité d’actions auprès de l’ensemble de votre clientèle, alors utilisez cinq à dix segments stratégiques et pertinents pour votre activité, que vous animerez régulièrement. Ces segments doivent être à forts ROI, leurs rentabilités se mesurant directement depuis votre solution de segmentation.

Construisez d’autre part des sous-segments voués à des utilisations ponctuelles : ceux-ci seront plus fins, et combineront plusieurs critères clés.

D’une manière générale, déclinez vos actions selon la position de vos clients dans le cycle de vie (segments « nouveaux », « fidèles », « à risque », « partis », « revenus »), selon leur valeur, selon leurs profils, selon leur appétence produit, leur appétence canal, et croisez ensemble ces segments pour décupler la performance de vos actions.

8. Que peut-on personnaliser, grâce à la segmentation ?

Absolument tout. C’est précisément l’expérience du consommateur abordée dans sa globalité, personnalisée de bout en bout, qui influera sur l’engagement client.

Personnalisez vos campagnes marketing, vos offres commerciales, votre interface web, vos contenus publicitaires, vos recommandations de produits, …et même vos prix : les acteurs B2B segmentent leur clientèle (selon la taille d’entreprise, par exemple) pour adapter leur politique tarifaire.

9. IA : la segmentation prédictive

La segmentation prédictive consiste à anticiper le comportement du client. L’intelligence Artificielle, indispensable pour cette segmentation, fonctionne alors de la façon suivante : en matchant les données entre elles, à la fois les données dites « chaudes » (données relatives au comportement immédiat) et les données dites « froides » (données relatives au comportement sur le long terme), elle détecte les signaux faibles de comportements futurs, sur la base de comportements passés du client, ou de comportements passés d’autres clients similaires. 

Comme l’IA s’appuie sur des processus d’apprentissage, plus l’historique de données est important, plus la fiabilité de la prédiction est élevée.

Ainsi, la combinaison pertinente d’algorithmes de Machine Learning permet par exemple d’identifier de façon rapide et fiable les segments prédictifs suivants :

  • le segment « clients en risque de churn »
  • le segment « clients à forte valeur future »
  • le segment « clients susceptibles d’acheter tels produits »
  • le segment « clients en cours de digitalisation »

Ce sont des segments stratégiques pour une entreprise, et pour autant impossibles à identifier manuellement : c’est là où la segmentation prédictive prend toute sa valeur.

Découvrez comment DATACOOK automatise la segmentation marketing prédictive, de manière dynamique.

Cas d’usage : secteur automobile

L’un de nos clients, constructeur automobile qui utilise DATACOOK, est constitué d’un réseau de distribution en propre, d’un réseau de franchisés, du site web, et des plateformes de téléphonie : chacun de ces canaux génère des ventes.

De façon manuelle, il est impossible d’identifier quels sont les critères de ré-achat de véhicules, de prédire quels types de véhicules seront achetés après un premier achat, et quels profils achètent quels modèles. L’algorithme de segmentation prédictive de DATACOOK a permis à notre client de répondre à toutes ces questions, sur la base des données brutes collectées en interne et des données externes issues de l’open data.

Il a ainsi pu identifier des comportements de réachats de modèles de voitures identiques aux premiers véhicules achetés. Autrement dit, la segmentation prédictive lui a permis de détecter un segment de clientèle à qui il faut promouvoir la version récente du dernier véhicule acheté. 

De la même manière, des segments de clients particulièrement fidèles à certaines de ses concessions ont été identifiés dans son réseau : l’algorithme a pu ainsi restituer les critères de fidélité et leurs niveaux d’importance, aussi bien les critères côté clientèle que côté concessions, afin de comprendre les critères d’influence, et d’agir sur ce qui accroît la fidélité d’un client.

10. La segmentation prédictive dynamique : la Rolls du marketeur

Contrairement à une segmentation statique, la segmentation prédictive dynamique met à jour les segments en temps réel, et les injecte en continu dans les outils de CRM et de campagnes : les segments activés sont donc hautement proches de la réalité, au moment de l’activation.

« La segmentation des clients, lorsqu’elle est omnicanale, prédictive et dynamique, agit en accélérateur de performance.

Les meilleures directions marketing l’utilisent : cette segmentation devance les attentes des clients, créant ainsi de l’avance sur la concurrence. »

La segmentation prédictive dynamique tient compte du comportement en temps réel du consommateur ET de son comportement passé. Ce point est fondamental pour reconstituer le comportement client le plus fidèlement à la réalité.

  • La segmentation instantanée est réalisée en temps réel, sur des données chaudes (données relatives aux pages consultées pendant la visite du site, à la date de la visite, à la géolocalisation) : elle segmente par exemple les internautes en temps réel pour leur pousser des messages (pop-up) ou des produits (recommandations) de façon pertinente.
  • La segmentation historique s’appuie sur les données froides (données relatives à l’âge, au sexe, aux achats précédents, aux canaux d’achats). Elle s’appuie notamment sur les informations issues du CRM, par exemple.

La segmentation dynamique intègre donc les données chaudes et les données froides et recalcule en continu les segments. Elle restitue ainsi la mouvance du comportement de votre clientèle dans le temps.

Ce type de segmentation nécessite une solution adaptée, c’est-à-dire omnicanale (traitant les données issues de tous les canaux), capable de traiter à la fois les données chaudes et froides, et assurant la mise à jour en continu des segments, les clients changeant régulièrement de segments.

Par exemple, le secteur financier utilise DATACOOK pour la segmentation marketing dynamique de ses clients.


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